Marketing e comunicação - 3ª parte

Penrith Mountain Rescue: exemplo de um patrocínio privado

A publicidade através de campanhas, patrocinadas por empresas de referência, é, provavelmente, uma das formas de divulgação mais conhecidas e das que terá resultados mais imediatos.

Já durante o ano passado, houve algumas iniciativas neste âmbito, mas parece-nos que demasiado centradas em objectivos financeiros, deixando de parte questões comunicacionais importantes e falhando na promoção da imagem dos bombeiros portugueses.

Sem por em causa a necessidade de angariar fundos, parece-nos que o esforço central deverá centrar-se na imagem e na comunicação, sendo que daí resultarão as necessárias, mas desta forma acrescidas, vantagens financeiras.

Para além da possibilidade de organização de eventos, ou da simples cedência de espaços em locais de grande afluência de público, uma colaboração estratégica deverá ir mais longe e incluir uma identificação da marca patrocinadora como "aquela que ajuda os bombeiros".

Tal imagem só é passível de ser obtida através de uma parceria de longa duração, tal como sucedeu com empresas que apoiaram selecções desportivas, as quais conseguiram uma identificação da marca com os ideais representados por quem apoiam.

Tal é independente da dimensão dos patrocinadores, pois em casos que estudamos, mesmo pequenas empresas locais operando em conjunto, têm mantido ao longo de décadas serviços de socorro autónomos específicos, nomeadamente a nível de resgate na montanha, com base em contribuições regulares e no voluntariado, potenciando assim os recursos da região em que se inserem.

Há, no entanto, nomeadamente na área das tecnologias da informação ou das telecomunicações, empresas que possuem um importante "know-how", e que não têm sido devidamente aproveitadas em projectos de parceria os quais, em muitos casos, podem, à posteriori, estender-se a outras áreas de actividade, rentabilizando assim o esforço de pesquisa inicial.

Neste ponto, covem rever as entrevistas dadas pelos directores de marketing das várias empresas, dando particular atenção aos valores com que cada marca se pretende identificar, extrapolando o levantamento feito para a actividade dos bombeiros.

Este método foi posto em prática pelas Forças Armadas, também elas com graves problemas de recrutamento antes da actual vaga de desemprego, e que não hesitaram em organizar um dia próprio para contactos, exposições ou uma "Operação Portas Abertas", no sentido de atrair novos voluntários.

Este esforço, que deve pressupor contratos plurianuais, implica uma renovação constante, com uma estratégia bem delimitada por ambas as partes, razão pela qual apontamos no sentido de uma ligação a um empresa de marketing que possa servir como interlocutor com o departamento da mesma área do patrocinador, estabelecendo assim uma campanha equilibrada e mutuamente vantajosa.

O relacionamento com o meio empresarial, nomeadamente com as empresas que operam no sector das tecnologias de ponta e desenvolvem trabalho de investigação, merece uma reflexão mais profunda, a que, sem dúvida, voltaremos em breve.